手机“高端定位”方法论

日期：2022-10-15 09:02:35 / 人气：228

每年的苹果新品发布会都会吸引业界和用户的普遍关注，同时也会引发一众的质疑和争议，但最终的理想是：苹果手机越卖越贵，却越卖越好。从2007年第一代iPhone横空出生，定价499美元（约合人民币3300元）起，尔后售价一路上扬，到2022年9月16日出售的iPhone14 Pro Max起售价已达1099美元（国际售价8999元），顶配版售价高达1699美元（国际售价13499元）,销量也一路猛增。2021年，iPhone13系列更是推进了iPhone创下2.37亿部的年销量纪录。与此同时，越来越高的售价也让苹果的营收利润水涨船高，以其全球仅15%的智能手机市场份额，攫取了全球手机市场75%的利润。2020年底，东京研讨机构Fomalhaut Techno Solutions发布的数据显示，事先热销的iPhone 12 Pro本钱价钱仅爲2665元，而其售价却高达8499元，虽然这里的本钱未包括设计、人工、推行等费用，但这样高的毛利率曾经足够引来众多同行的钦羡和质疑了。苹果iPhone越贵卖得越好，有人说这是由于苹果手机用户忠实度很高，再贵也情愿买单。但假如细心研讨，就会发现如下成绩：爲何苹果手机用户忠实度很高？爲何很多人在其他品牌手机几百元的涨幅面前锱铢必较，到了苹果iPhone上却无视千元涨幅而一掷千金？苹果iPhone做对了什麼？苹果“低价销售”的办法论是什麼？1.市场卡位战高端、创新抽象不得人心售价越来越高，销量却越来越好，这种看似失常的景象首先来自苹果iPhone高端手机市场定位及卡位的成功。比方iPhone14售价5999元起，其售价终点已是大少数手机品牌难以企及的价钱高点。Counterpoint数据显示，2021年，全球手机均价（ASP）打破2000元，其中，苹果手机均价5314元，国产手机品牌中，vivo手机均价1651元，OPPO 1513元，小米1243元，全球销量第一的三星的手机均价也仅1776元，不及苹果手机的三分之一。相当于苹果iPhone以断崖式的劣势卡住了价钱C位，且以一己之力拉动全球手机均价打破2000元。换句话说，以实践的成交均价看，苹果是全球唯逐个个高端手机品牌。15年前，乔布斯向世界展现了一款改动了企业也改动了世界的反动性通讯设备——iPhone。乔布斯将iPhone描绘爲三款反动性商品的交融：带触摸控制的iPod、手机和打破性的互联网通讯设备。事先乔布斯还自信地说：“苹果企业将重新创造手机。”确实，在乔布斯推出苹果手机之前，我们印象中的手机还是诺基亚那样的小屏幕和实体键盘的功用机，还有一众山寨机。那时的功用机最中心的功用就是打电话和发短信，偶然还能听个歌，流量以KB计；如今的智能机成了人手必备的全能终端，阅读、聊天、社交、文娱，各种功用一应俱全，流量已以GB计。实践上，如今的智能手机时代正是由乔布斯和苹果iPhone开启的，当诺基亚等众多功用机巨头和山寨机品牌在千元档位厮杀内卷的时分，苹果推出了划时代的智能手机iPhone，售价间接打破3000元，远远高于其他竞争对手。从一开端苹果iPhone就没有和其他手机品牌在同一个舞台上PK，它本人开拓了一片宽广的新天地。即便后来其他手机品牌纷繁推出了各种智能手机，但苹果智能手机就以先行者甚至定义者的抽象先入爲主。在不少消费者心中，苹果与高端、创新、智能等关键词画上了等号，高端手机品牌的抽象和高企的售价一同不得人心。经典的经济学实际通知我们，技术创新虽然后期投入和风险宏大，且能够有较长的市场静默期和用户教育推行本钱，但一旦市场翻开并树立起技术创新者的抽象，带来的利益就是普遍且深远的，比方迅速占领更多的市场份额，比方获取市场后期超高额的利润，比方主导行业技术规范和消费制造规范。更重要的能够还在于在全球用户心里树立起无独有偶的高端品牌抽象。尔后，随着众多巨头的切入，让智能手机的舞台越来越挤，PK日趋剧烈。但苹果不断在有意打造其创新引领者的人设。最典型的是乔布斯每年在新品发布会临近完毕时总会酷酷地说一句“One More Thing”（还有一件事，暗指还有一个惊喜），然后带来最大的惊喜。我们熟习的指纹解锁、生物辨认等功用都是iPhone率先带给我们的。即便是苹果被各方吐槽“挤牙膏式创新”的明天，最新的iPhone 14系列仍然带来了亮眼设计——灵动岛、打孔前置镜头、常亮显示、静态刷新率等。不过，在创新日渐乏力的理想下，苹果如何定价也是跟随市场反应而来的，苹果知道，假如定价过高或超出消费者心思预期，迎接iPhone的就是不时下滑的销量，就会被理想毒打。就此，艾媒征询CEO张毅通知《中国运营报》记者，iPhone在高端手机市场具有得天独厚的劣势，只需一款商品在高端市场能站得住脚，它就能继续收割这局部高端市场的用户，并播种高额利润。而从目前来看，iPhone在全球高端手机市场的份额是相当稳定的，这是iPhone高售价面前的保证和前提。卡住高端品牌抽象的益处是不只手机卖得贵，iPhone的周围商品和苹果的其他商品都可以卖得贵，所以我们看到苹果98元的挂绳和145元的抛光布、848元的充电维护壳也卖得很棒。2.消费心思学耐用品和身份意味在很多场所，你挎着一个国际品牌包包和挎着一个普通品牌甚至杂牌包包的觉得是完全不一样的。绝对应的是，作爲如今人们日常生活片刻不离身的工具，智能手机其实扮演着以后人们名牌包包、首饰、手表等的功用。如今的手机早已不只是通讯的挪动工具，而是片面掩盖人们吃穿住行的全能终端，打工生活方方面面都离不开它。关于这样一款终端而言，用户是情愿做一定投入的。手机已不只仅是一个通讯工具，还局部代表着运用者的档次、偏好、身份乃至态度。所以，关于不少果粉来说，苹果高端品牌调性及异乎寻常的稀缺性，买更低价的iPhone不只仅在于实践的体验，还能带来内心的一种满足和愉悦。与此同时，手机是一种耐用消费品，一用就是几年。用户是情愿多花些钱买一款好用、耐用的手机的，特别是在用户换机周期不时变长的大背景下。Counterpoint发布的数据显示，目前用户的均匀换机周期曾经超31个月，而早些年这个数据曾是16~18个月。因而，关于苹果来说，最重要的一点就是要坚持商品足够的软硬件生态和好用特性，以及维持住高端、轻奢的品牌抽象。2014年，英国老牌朴素品牌Burberry（巴宝莉）CEO安吉拉·阿伦茨加盟苹果，担任初级副总裁，担任苹果的批发业务，间接向CEO蒂姆·库克汇报。她给苹果带来最大的变化之一，就是给这家科技巨头带来了更多的朴素感，最典型的就是，苹果线下体验店里添加了WiFi、舒适的桌椅和美观小气的空间设计等，提升顾客体验的舒适感和尊崇感。这其实也反映了，从那时分甚至更早，苹果手机的技术创新打破曾经进入瓶颈期，需求经过更多的方式去维持。如今大家的一个普遍感受是，手机越来越贵了。Counterpoint数据显示，2021年全球智能手机均价到达了322美元（约合人民币2046元），同比增幅到达10%。在均价下跌的面前，也有着国际众多安卓手机厂商的功绩。在市场销量受限的背景下，进步单价来添加营收和利润成爲手机品牌们不谋而合的理想选择。张毅表示，“在过来市场疾速增长的背景下，可以靠走量和多占市场份额来取胜，靠走量也能保证利润，但进入存量市场后，利润只能从价钱外面去争取，薄利多销的这种传统手机盈利形式，将来能够都不太适用了。”不过对用户来说，绝对于一些品牌的个人“跌价”，苹果的悄然跌价似乎更让人承受。毕竟每个品牌都有各自较固定的消费群体或粉丝，讲求性价比的消费群体对价钱下跌的容忍度是比拟差的，而中低端手机的品牌高端化，要逐渐改动消费者的固有认知，需求临时及有价值地积聚和打破才有能够。如今，苹果正将iPhone的阵线不时拉长，推出各种各样的版本，从2007年终代iPhone的499美元起开端，iPhone的品类越来越多，从SE版，到mini款、数字款、Pro款、Pro Max款等，价钱也是不时水涨船高。一方面低配版价钱下探，抢占其他手机品牌的用户和市场；另一方面高配版价钱不时上攻，获取更高额的营收和利润。以最新推出的iPhone14爲例，共有iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro以及iPhone 14 Pro Max四款，共14个版本机型，其中入门款iPhone 14，售价 5999元，顶配版则达13499元。相当于一款手机片面掩盖了5000多元到14000元的市场。有意思的是，低配版的iPhone 14销量不佳，先是传出黄牛倒贴出货的音讯，紧接着苹果iPhone主力代工厂的富士康郑州工厂传出将局部iPhone14消费线调整成iPhone14 Pro的消费线。浅显地说，就是价钱低的iPhone14卖得不好，动辄上万的iPhone14 Pro却是热销。据著名苹果剖析师郭明錤泄漏，苹果将改动其业务战略，只要iPhone Pro机型才装备最新最强的技术，其他细节如新的外表设计也只出如今iPhone 14 Pro上，苹果希望引导用户购置最昂贵的iPhone。同时购置普通Pro版还不够，你必需花更多的钱来购置最高端的Pro Max系列。而经过这一系列操作，成效也很分明。此前iPhone14线下预购调查显示，中国地域iPhone14 Pro系列占订单分配约爲85%，iPhone14 Plus订单分配仅约爲5%。“推出阉割版的mini版或规范版iPhone，把本钱和价钱压上去，一方面去抢占其他手机品牌的市场，另一方面作爲一种宣传噱头，吸引更多用户关注讨论，甚至构成iPhone没怎样跌价甚至降价的错觉”，一位临时关注手机市场的科技范畴剖析师通知记者，同时经过将其最新的创新、技术和功用都放在高配甚至顶配版本上，诱导用户去购置更低价的版本，播种可观的营收和利润。3.差别壁垒论人无我有人有我优不过说究竟，低价的iPhone能吸引果粉们前赴后继、争相购置，只能阐明，他们以为iPhone足够优秀和好用，值得花这些钱，也就是“贵有贵的道理”。对应着高端手机的品牌定位和昂扬的售价，从初代iPhone发布至今，无论全体设计和材质配置还有零碎生态，iPhone的确都有着本人的一套规范，每代iPhone新品或多或少带来一些创新，在玩家扎堆、内卷严重的手机市场独树一帜。“竞争战略之父”迈克尔.波特（Michael E.Porter）曾提出“差同化竞争”的概念，指出公司可以基于用户需求及公司现有资源完成差同化定位、用差同化商品翻开市场、差同化销售推进市场、差同化效劳占领市场，并完成几者之间的互动，取得其他竞品难以企及的竞争劣势，并避开市场的同质化竞争。可以说，苹果就是差同化竞争的模范，无论零碎生态、硬件、软件、设计等方面，苹果iPhone都有其特有的劣势，从技术力、创新力、品牌力等方面，苹果也不断在着力打造iPhone异乎寻常的特征。智能手机原本有两个很高的门槛，一个是芯片等中心硬件，一个是手机零碎，而随着早些年芯片代工形式推进，以及谷歌Android(安卓)零碎的开源开放，这两个门槛被彻底推平。这样的后果是，市场上雨后春笋般地涌现了杂牌和山寨品牌手机，大家拼命在千元价位档厮杀；另一方面，手机行业的门槛大幅降低，本钱和价钱变得很通明，大家更多只能在最新配置及性价比上不时内卷。这时推出的初代iPhone，不只有洁净、平安的iOS零碎及生态，在形状和功用上也对传统手机停止了推翻，就连手机设计和外表上也别具一格，科技极简的作风及“凹凸有致”的触感，仍然让大少数人能一下子认出谁是iPhone。或许也是从iPhone开端，人们才认识到，手机外表不是可有可无的，它不只仅是工业品，还可以是艺术品。说到iPhone的特征，人们首先想到的还是苹果iOS零碎，在手机市场千篇一概的安卓零碎中，优秀的音讯推送机制、“墓碑”机制、沙盒机制都在保证iOS零碎的平安、流利，而且相比如今安卓手机零碎中预装的各种APP和自带广告，iOS零碎的确足够洁净，成爲苹果手机的差同化王牌。不过，经过多年的优化调校，安卓零碎曾经越发成熟，在很多运用体验上已与iOS零碎不相上下，而且在生态丰厚度、兼容性等方面更有劣势。同时，iPhone的直板大屏外表及设计也被众多品牌自创，各个手机品牌的外表设计越来越美观，也越来越像。这样的背景下，苹果也在着力打造其他的差同化劣势，比方其他手机目前仍难以逾越的超大线性马达，先进的大猩猩玻璃面板，出色的SOP封装以及优秀的调校水准等。而说到苹果这些年打造的差同化劣势，最突出的还是芯片，其自主研发的A系列处置器，单核功能与功耗表现都是标杆级的。芯片也成爲目前iPhone的最大卖点之一。与iPhone类似，华爲手机是国商品牌中目前爲止高端化做得最成功的品牌，甚至可以说，也是近些年来全球手机高端化做得最成功的品牌。在推出首款华爲手机14年后的2018年，华爲手机全年销量初次打破2亿部，2019年更是添加到2.4亿部，全球第二、中国第一。IDC数据显示，2015~2019年，iPhone销量从2.3亿部逐年缩水至1.9亿部，华爲手机销量2019年逾越了苹果。与此同时，华爲手机是国产手机品牌中第一个卖到5000元的，2020年上半年，600美元以上价位段的国际高端智能手机市场，华爲拿下44.1%的份额，苹果44.0%略输一筹。无论是iPhone还是华爲手机，它们能在高端市场站稳脚跟的一个关键缘由就是其足够的差同化劣势。正如苹果有自主芯片、软硬件生态等方面的劣势，在其他安卓手机品牌依然在堆料和价钱PK时，华爲手机推出了独有的麒麟芯片、鸿蒙零碎以及固有的5G通讯技术方面劣势。走大家不愿走的困难的路，最终证明是对的路。以芯片爲例，苹果在2008年4月，便以2.78亿美元收买了IC设计企业P.A. Semi，早早开启芯片的自研之路。而早在2006年，华爲海思就已开端着手研发本人的手机芯片，经过多年的探索和试错，投入数以亿计。如今，随同着不时下跌的商品售价和市场份额，苹果市值在往年也成功打破3万亿美元登顶全球，成爲特立独行的那一个。察看“五力模型”中的苹果波特五力模型由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，是目前最经典的行业公司竞争环境剖析的实际框架。这五种力气辨别爲同行业竞争者的竞争、潜在竞争者的要挟、替代品的要挟、供给商的会谈才能与购置者的议价才能。首先从同行业竞争者竞争的角度看，目前全球手机市场是典型的头部公司垄断市场，前五大手机品牌算计份额超越70%，份额绝对波动，且苹果的差同化竞争劣势分明，竞争并不剧烈；从潜在竞争者的要挟角度看，手机产业需求较强的资本、技术、人才沉淀及口碑效应，这方面的要挟较少；从替代品的要挟角度看，由于人们的消费习气，包括电脑、平板等在内能够的替代品难以构成对手机的替代，在可预见的未来，手机仍然是人手一部的最强终端；从供给商的会谈才能角度看，苹果最中心的劣势之一就是其供给链把控才能，苹果上下游供给商对苹果依赖性较强，会谈才能弱，甚至可以说由苹果一手掌控；高端手机的溢价才能很强，果粉的忠实度较高，往往苹果新机出售还会呈现一机难求、黄牛加价的景象，用户的议价才能很弱。一切的这些都促进苹果iPhone的手机产业具有很高的生长性和盈利才能，这也是这些年苹果市值接连打破1万亿、2万亿、3万亿美元，登顶全球市值榜的面前逻辑，也是iPhone越卖越贵，却越卖越好的底气所在和深层缘由。客观而言，无论是iPhone还是安卓手机，这些年跌价某种水平上也可以了解。毕竟，10多年前的5000元和如今的5000元分明不是一个概念；而且，这些年手机的屏幕、芯片、内存等硬件都阅历了飞跃式提升，就比方初代iPhone内存是4GB，如今则以128GB起步。这些年，手机跌价的同时，手机的软硬件、质量及体验都是在提升的。但苹果也远没到可以万事大吉的境地，这同时来自于苹果本身差同化竞争劣势的削弱，以及安卓手机大厂们的不时优化及追逐。一个不争的理想是，无论是技术创新还是其他差同化劣势，苹果都在绝对削弱，苹果新品发布会就是一个很好的缩影，以前是一年一度的科技盛会和满满等待，如今更多变为了各方“挤牙膏式创新”“换壳重生”的吐槽大会。反之，安卓手机品牌当下承包了水滴屏、折叠屏、打孔屏以及屏下摄像头号更多的创新，安卓手机零碎经过多年的优化，用户体验各方面已和iOS零碎不相上下，甚至在生态丰厚度等方面更优。同时，安卓手机大厂在资金、技术、人才、设计等方面提高迅速，且绝对苹果还是有分明的价钱劣势。能够哪天哪家品牌推出像初代iPhone那样的推翻式商品，或许呈现更多强无力竞争者，都会对苹果现有格式形成弱小的要挟。华爲手机在短短几年间就对苹果iPhone构成了强无力应战，就是很好例证。每次苹果出了什麼新品或旧事，人们的讨论总是很剧烈，且分红泾渭清楚的两派，支持者说苹果生态劣势和好用，以及贵有贵的道理；支持者责备苹果低价收割韭菜，交智商税。其实大可不用，由于这自身就没有规范答案，每位用户的诉求都有分明不同，苹果和安卓手机也各有特点和劣势，谁也很难压服谁，本人用得好、觉得值就好。像一句谚语所说的，“让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，市场和工夫会给出绝对最公道的答案。

作者：天富注册登录官网

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