今年的双十一低调落幕。那么今年双十一的数据是怎样的呢？肯定有很多小伙伴很好奇。天猫只说在促稳提质，交易规模与去年持平(GMV 21年5403亿元)；JD.COM宣布其增长率超过行业增长率，创下新纪录，零售购物人数创下新高。
各大平台都把总交易额刷到了一边，创下了双十一活动以来首次没有公布关键数据的记录。因为巨头不说什么，市场上对双十一交易量有两种看法:
1.网络购物稳步增长。
首先，根据星图数据，今年双十一，全网GMV达到11154亿元(10月31日20:00-11月11日24: 00)，同比增长13.7%。增速甚至高于疫情给电商带来红利的2021年。
其中，以天猫、JD.COM、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长2.9%。以Tik Tok、点淘、阿auto faster为代表的直播电商今年总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。
二、周末全网流传的图片:
今年整个双十一全网交易额只有5571亿元。2021年双十一销售额9651亿。有人认为今年比去年下降了73%，呈现断崖式暴跌。梳理后发现，这个数据也是引用自星图，只是计算方法不同。571亿元只包含五天的数据，并不能反映双十一的全过程。
所以两者相比，11154亿的交易额更可信，很多券商也用这个数据，所以今年双十一的表现乍一看还可以。虽然成交量并不能完全反映真实的市场情况，但我们认为它作为一个行业跟踪还是有价值的，背后有很多投资机会。
由于正兴研究院对家电行业还是比较关注的，今天我们就重点梳理一下双十一行业领头羊的细分情况:
2.家电品牌数据列表
(数据来自郭进证券)
看了上图，可以用一句话概括，今年双十一家电的表现是:传统白电表现平平，小家电有亮点，扫地机以价换量取得了一些成绩。
具体表现:传统白电表现稳定，明显处于消费压力之下，三大龙头地位稳固。得益于高端布局，海尔卡萨帝系列销量保持增长。
值得注意的是京东。COM的战报提到，今年双十一家电以旧换新订单量是去年的7倍，加快了绿色家电的普及和废旧家电的回收进程。此外，根据《中国统计年鉴》的数据，按照七普全国总户数(5.22亿户)计算，目前我国家用电器总量已超过32亿台，其中“彩冰空洗”家用电器已超过5亿台。但是家用电器的使用寿命大概是8-10年。因此，目前我国大部分家电都是在2007年至2013年“下乡”和“家电以旧换新”政策时期购买的，这些家电正在进入集中报废更新期。华创证券认为，近年来，在“家电以旧换新”、“家电下乡”等刺激政策下，消费者购买的家电开始大规模报废。预计未来几年每年将有超过2亿台家电被淘汰。
厨电新龙头小雄电器表现靓丽。宝新东菱品牌双十一GMV同比增长超100%；图为百胜！s一体机研磨咖啡机排名TOP1，全网销量同比增长500%。小熊全渠道销量同比增长+40%，十大品类天猫、JD.COM双渠道同比增长超60%。但老牌行业整体表现平平。
集成灶行业火星人连续六年双11销量第一，累计销售额4.86亿，同比增长+19%。该场4小时开盘销售，销量过亿。D6ZK天猫和JD.COM蒸烤集成灶排名第一。
超米投影仪领先地位稳固，天猫、JD.COM、Tik Tok投影仪品类销量、GMV排名第一。全网GMV破8亿，与去年持平。液晶和激光仍有望成为行业亮点，觅风/贝当预计表现相对较好。看:坚果的份额下降了。
科沃斯这种干净利落的赛道，在营销和折扣方面下足了功夫，表现强劲。集团全渠道营业额37.2亿，同比增长+24%，其中科沃斯和田可品牌营业额分别为18.9亿和18.3亿，同比增长+20%和+26%。以价换量的结果，随后的增长可以更加乐观。看，科沃斯在价格策略下稳定领先，菜鸟保持强势追赶。
关于科沃斯的简短评论:
去年科沃斯双十一集团销售额30亿，今年37亿，同比增长24%。假设第四季度营收增长也是24%，费用继续上涨，那么科沃斯全年营收同比大概是+24%，利润同比可能在0%到-15%之间。这个度基本可以作为2022年全年的表现预期。
今年宏观形势确实有压力，但还是可以预测收入会有明显增长。我们认为这显示了扫地机器人这个品类的巨大潜力，解放双手的需求非常强烈。随着宏观压力逐渐清除，部分竞争对手逐渐落后，品类扩张继续，科沃斯的营收和利润肯定不会止步于此。
3.美容品牌数据列表
国货在护肤方面的品牌力稳步提升，国货在精华和面膜两个品类上表现出了出色的爆发力。柏尼、珀莱雅、华西生物、丸美等产品均实现两位数增长。
此外，还有一些性能出众的黑马产品:
阿里巴巴数据显示，截至11月10日零点，天猫双11已售罄148个品类，成交额增幅超过100%。比如角膜塑形镜的营业额增长了近100倍，面膜冷却器增长了55倍以上，耳挂式音响设备增长了40倍以上，地毯清洗机增长了30倍以上，内衣洗衣机增长了20倍以上...新生活方式方面，试驾服务销售额同比增长超22倍，新潮玩艺增长超670%，活花增长超230%，电子教育增长120%，新运动增长100%，等等。